Оценка узнаваемости бренда

Прежде чем говорить о том, как и для чего проводить оценку узнаваемости бренда, давайте определим, что следует понимать под словом «бренд».

Одно из самых простых, но, тем не менее, довольно емких определений бренду дал Жан-Ноэль Капферер, профессор Стратегии маркетинга в Школе менеджмента HEC (Франция). Он определил бренд как «имя, влияющее на поведение рыночных потребителей / покупателей».

Не менее хорошо раскрывается сущность бренда в другом определении: «Бренд - знак, символ, слова или их сочетание, помогающие потребителям отличить товары или услуги одной компании от другой. Бренд воспринимается как широко известная торговая марка или компания, занимающая в сознании и психологии потребительских сегментов особое место из массы себе подобных(1)».

Обладание сильным брендом способно обеспечивать компании гарантированную прибыль, значительно превышающую средние показатели, в течение не одного десятка лет. «Coca-Cola», «Google», «Apple», «Балтика», «Билайн», «МТС», «Евросеть» и т.д. Это только малая часть примеров тех брендов, которые приносят своим владельцам постоянные высокие прибыли и обладают неоспоримой ценностью не только для своих непосредственных потребителей, но и для тех, кто никогда не взаимодействовал с ними.

В определенный момент перед каждой компанией, занимающейся развитием бренда, встает вопрос об оценке результатов своей работы и уровне узнаваемости бренда.

Существует три показателя узнаваемости бренда:

1. Первый названный бренд (Top-of-mind) – доля потребителей, назвавших бренд первым, без подсказки. Данный показатель определяет лидера рынка в сознании потребителей. Считается, что если значение Top-of-mind превышает 40%, то дальнейшее наращивание рекламных бюджетов теряет смысл. При показателе Top-of-mind больше 40% реклама уже не будет оказывать серьезного влияния на расстановку сил на рынке и приоритетное значение в такой ситуации следует отдавать работе с ассортиментом, качеством и уровнем обслуживания.

2. Спонтанная известность – доля потребителей, назвавших бренд без подсказки среди нескольких других брендов этой же товарной группы.

3. Подсказанная известность – доля потребителей, узнавших бренд после подсказки. Это прямой показатель эффективности проводимой рекламной и маркетинговой политики. Рекламная деятельность компании считается эффективной и достаточной, если данный показатель превышает 70-80%(2)

Добавим в качестве одной из задач исследования выяснение доли покупателей Вашего бренда среди тех, кто его знает, и у нас в руках данные для анализа еще одной ключевой характеристики бренда: коэффициента перехода от узнаваемости к покупке.

Так, например, если бренд узнали 324 человека, а покупали его только 30, то коэффициент перехода составит всего 0,093 или 9,3%.

Таким образом, оценка узнаваемости бренда параллельно помогает получить информацию относительно эффективности предпринимаемых рекламных, маркетинговых, коммуникационных усилий и, при необходимости, скорректировать политику продвижения и рекламирования, проводимую компанией в отношении бренда.

Располагая данными по узнаваемости бренда, специалисты маркетингового агентства ИНСОМАР помогут Вам получить представление еще об одной величине, значение которой позволит максимально точно определить, насколько сильным является бренд в глазах потребителей и, собственно, является ли он брендом в их представлении или же пока относится только к категории торговых марок. Речь идет о маркетинговом показателе «сила бренда» (BrandForce, BF).

При расчете силы бренда используется специальная формула:

BF= доля знающих марку (бренд)/100% * доля выделивших самую сильную эмоцию марки (бренда)/10% + количество свойств марки (бренда), превосходящих ожидания потребителей(3)

Согласно экспертным оценкам, минимальное значение BF, при котором торговая марка может претендовать на то, чтобы называться брендом, составляет 1,5 пункта. Максимальная же величина показателя BF установлена экспертным путем на уровне 10 пунктов. Однако стоит признать, что какой бы рынок мы не рассматривали, вряд ли на нем найдется больше 1-2 брендов с таким показателем BF (если таковые в принципе будут).

Широта применения подобных данных на практике фактически безгранична. А получение аналогичной информации применительно к конкурентным брендам позволит Вам лучше ориентироваться в складывающейся рыночной ситуации, смотреть на нее глазами своих потребителей, адаптируя свойства товара под их требования, увеличивая тем самым стоимость Вашего бренда и максимизируя финансовые показатели деятельности компании. Не это ли является одной из Ваших основных целей?!

1 Дмитрий Анатольевич Шевченко, д.э.н., профессор, заведующий кафедрой маркетинга и рекламы РГГУ, член совета Гильдии маркетологов, из книги «РЕКЛАМА. МАРКЕТИНГ. PR.» Учебно-справочное пособие.

2 Источник: http://www.bcgroup.su/topofmind

3 Источник: http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/brand/strength.htm


Заказать исследование
Оставьте Ваш номер,
и мы сразу перезвоним: