В ситуации роста конкуренции на рынке, расширения выбора и снижения различий между товарами, относящимися к одной категории, имидж бренда становится определяющим критерием потребительского выбора.

Самое известное определение имиджа бренда звучит следующим образом: «имидж бренда – это представления о бренде, которые отражают связанные с ним ассоциации, остающиеся в памяти»(1). Другими словами, имидж Вашего бренда – это то, как он воспринимается потребителями на данный момент времени.

Имидж бренда – это не постоянная величина. С изменением потребительского поведения и позиций брендов-конкурентов может возникнуть необходимость его оптимизации. Проведение маркетинговых исследований в данном направлении позволит получить представление о том, каким образом следует проводить корректировку имиджа бренда и обновлять предложение о его ценностных характеристиках.

Для лучшего понимания ситуации можно привести наглядный пример. На рынке есть сильный бренд минеральной воды «Х». История его существования – более 10 лет. Потребители высоко оценивают качественные характеристики бренда, у многих в сознании сформировался четкий визуальный ассоциативный ряд, обусловливающий его положительное восприятие. Вместе с тем, имеющийся позитивный имидж существует преимущественно только в сознании потребителей среднего и старшего возраста, в то время как среди молодого поколения восприятие данного бренда существенно отличается, а четкий имиджевый конструкт в принципе отсутствует. Как будет развиваться ситуация дальше, если с имиджем бренда не работать? Будет набирать силу естественный процесс старения потребителей минеральной воды бренда «Х», а притока новых покупателей не произойдет по причине того, что более молодые потребители просто не обращают на данный бренд своего внимания, он находится вне их поля зрения. В результате история бренда «Х» может закончиться неожиданно, хотя его качественные характеристики будут по-прежнему высоки, а сам продукт – минеральная вода – востребован рынком. То есть, произойдет это лишь из-за того, что с имиджем бренда не велось никакой работы.

Каким же образом проводится исследование имиджа бренда? Прежде всего, следует подчеркнуть, что имидж бренда строится на идее и ассоциациях. Именно эти две составляющие и подлежат самому пристальному рассмотрению в рамках корректировки / создания имиджа бренда.

Выделяют три ключевые ассоциативные составляющие имиджа бренда:

• сила,

• привлекательность,

• уникальность.

Контролируя эти характеристики, можно управлять имиджем бренда на рынке. Установить наличие или отсутствие в имиджевом конструкте данных компонентов, а также силу их проявления можно по результатам анализа свободных и направленных ассоциаций.

На первом этапе проводится оценка впечатлений, возникающих у потребителя, когда он слышит название бренда или видит продукт на прилавке. В маркетинге такие впечатления потребителей получили название «свободных ассоциаций». Следующим шагом является изучение направленных ассоциаций, анализ которых происходит по заранее сформированной шкале. Самый популярный метод изучения направленных ассоциаций – семантический дифференциал: потребителю предлагается определить, чему соответствует его представление о бренде, выбрав одно из предложенных парных высказываний (например, «дорогой – дешевый», «качественный – не качественный», «современный – устаревший», «красивый – отталкивающий» и т.д.). В целях изучения ассоциативной наполненности имиджа бренда также могут использоваться различные проективные методики и техники.

Помимо ассоциаций, которые бренд вызывает у потребителей, важной составляющей его имиджа является идея. И здесь существует непреложное правило: идея, вокруг которой строится имидж бренда, должна быть единственной. Это обеспечит ему простоту, понятность, запоминаемость и узнаваемость. Вот несколько примеров, когда одна идея, положенная в основу формирования имиджа бренда, обеспечила ему успех на рынке:

BMW – «машина для водителя»,

Volkswagen – «народный автомобиль»,

Nokia – «соединяя людей» и т.д.

Построение / корректировка имиджа бренда – является одним из тех направлений работ, где цена ошибки может быть очень велика. Вы можете пообещать потребителю идеальный продукт, но как, без проведения дополнительных маркетинговых исследований, наверняка убедиться в том, что он, действительно, отвечает обещаниям, которые Вы дали? А если это все-таки не так? Тогда тот имидж, который Вы старательно выстраивали, просто рассыплется на отдельные, не взаимосвязанные друг с другом части, которые будет довольно сложно собрать в единое целое.

Специалисты маркетингового агентства ИНСОМАР помогут Вам не только посмотреть на свой бренд глазами его непосредственных потребителей, но также проведут все необходимые работы по корректировке его имиджевых составляющих с тем, чтобы усилить ценность бренда для потребителей и укрепить существующие конкурентные позиции.

1. http://www.advlab.ru/articles/article590.htm