Данный метод качественных исследований подразумевает получение информации от потребителей или избирателей в ходе личной беседы. Неструктурированное интервью, в котором основные формулировки вопросов включают слова «Зачем?» и «Почему?», побуждает респондента подробно описывать свою точку зрения, аргументировать занимаемую позицию, пояснять причины поведения. Глубинное интервью позволяет получить глубокое психографическое описание, изучить систему жизненных и потребительских ценностей, оценить влияние среды на решение о покупке или голосовании.
Проведение глубинных интервью требует высокой квалификационной подготовки. Поэтому в компании ИНСОМАР все глубинные интервью проводятся специалистами-модераторами, а не обычными интервьюерами.
Глубинное интервью представляет собой беседу в свободной форме, во время которой респондент отвечает на ряд вопросов. Перечень вопросов (тем) подготавливается заранее и называется путеводителем группового интервью (гайдом). Обычно гайд включает в себя от 20 до 50 ключевых тезисов. Каждый тезис состоит из основного и нескольких уточняющих вопросов, в совокупности подробно раскрывающих суть предмета разговора. Беседа занимает от получаса до полутора часов, хотя в отдельных случаях может длиться и дольше.
1. Экспертные интервью. Респондентами являются специалисты – люди, обладающие специальными знаниями в
определенной области/по определенному предмету (депутаты, рестораторы, риелторы, инженеры-конструкторы
и т.д.).
2. Интервью с потребителями. Респонденты – потребители какого-либо продукта / услуги.
3. Интервью с избирателями. Респонденты – представители какого-то социально-политического сегмента
(электорально активные, коммунисты, оппозиционеры и т.д.).
Наиболее распространенный вид интервью. Беседа проводится тет-а-тет с одним респондентом.
«слишком далеко». Респонденты сильно удалены друг от друга географически и собрать их вместе нет возможности (интервью с главами регионов).
«слишком высоко». Респондентами являются люди из сложно доступных категорий (чиновники, депутаты, владельцы бизнеса и т.д.). Представители труднодоступных сегментов обычно соглашаются только на индивидуальную беседу.
«слишком лично». Интервью подразумевает обсуждение «личных» тем (легальность зарплаты, уплата налогов, лечение венерических заболеваний, принадлежность к противозаконным организациям и т.д.). Опрашиваемые не будут давать откровенных ответов на вопросы при посторонних.
«слишком долго». Респондентами являются люди с минимумом свободного времени (управляющие банков). Собрать несколько специалистов такого рода в одно время в одном месте (для проведения фокус-группы) весьма сложно.
«слишком специфично». Тема беседы специфична, знаниями по ней обладают единицы (владельцы питомников для собак редких пород).
«слишком секретно». Если обсуждаются вопросы конкурентоспособности, то свои «секреты» респонденты могут обозначить лишь в приватной беседе.
Беседа ведется с двумя участниками, которые в процессе диалога друг с другом отвечают на поставленные модератором вопросы. Диадические интервью применяются в двух противоположных случаях:
«Плечом к плечу». Изучается мнение людей, близких друг другу по определенным критериям (члены одной семьи, участники одного общественного движения, члены одной партии). Благодаря «близости» участников удается достичь максимальной раскрепощенности беседы и акцентировать внимание на самых мелких деталях (то, что не вспомнит муж, подскажет жена).
«По разные стороны баррикад». К участию в интервью приглашаются люди с диаметрально противоположными взглядами для подробного изучения аргументации и причин конфликтующих позиций (противники и сторонники компьютерных игр, жители противоборствующих территорий, противники и сторонники строительства определенного
В этом случае модератор общается с несколькими людьми (до 4-х человек), но выслушивает ответы на поставленные вопросы от каждого поочередно, индивидуально.
Групповые интервью в маркетинговой и социологической практике применяются для изучения процессов, характерных для конкретной местности (доминирует географический признак) или для конкретной группы людей (отбор по психографическому портрету). В частности, предметом изучения при групповых интервью может быть:
деятельность различных институтов власти (местная администрация, региональное представительство партии),
работа государственных и муниципальных учреждений (поликлиники, МФЦ),
особенности поведения и мышления населения, проживающего на определенной
отношение местной общественности к определенному событию или процессу (политическому, экономическому, социальному),
восприятие отдельных законов, постановлений, приказов,
особенности и причины электорального поведения местного населения.
Основное требование к групповым интервью – социальная и интеллектуальная гомогенность группы. Все члены одной группы должны быть максимально близки по своему интеллекту социальному статусу, уровню образования. В противном случае результативность ответов группового интервью резко снижается.
1. снижается напряженность участников,
2. ответы на вопросы получаются более полные и развернутые,
3. при поочередных ответах появляется возможность вспомнить забытые детали, уточнить отдельные моменты.
peer-группы – группы однородны по своему составу (молодежь с высшим образованием),
десантные группы – интервью проводится на изучаемой территории (в торговом центре),
номинальные группы – искусственно сконструированные социальные категории (пассажиры пригородных поездов),
конфликтные группы – группы, состоящие из респондентов противоположных сегментов (любители компьютерных игр – ярые противники игр).
Беседа с респондентом ведется по телефону или по скайпу. Плюс данного вида интервью – территориальная достижимость (интервью с жителями Донбасса). Минус – снижается качество получаемой информации. По телефону или Интернету респонденты менее откровенны в своих высказываниях, нежели при личной встрече.