Тестирование

При проведении маркетинговых исследований ИНСОМАР применяет различные виды тестирования. Основные методы - hall-test (холл-тест) и home-test (хоум-тест).

Предметами исследования чаще всего выступают концепция нового продукта или непосредственно новый продукт, его упаковка, название, цена.

Тестирование позволяет оценить различные характеристики продукта, понять мотивацию и определить критерии потребительского выбора в условиях непосредственного контакта покупателя с изучаемым товаром.

Hall-test (Холл-тест)

Холл-тест сочетает в себе элементы количественного (репрезентативные данные) и качественного (информация, основанная на анализе реакции визуальных, вкусовых, обонятельных, осязательных, слуховых раздражителей) исследований. Холл-тест позволяет оценить различные характеристики продукта, понять мотивацию и определить критерии потребительского выбора в условиях непосредственного контакта покупателя с изучаемым товаром.

Холл-тест – вид маркетинговых исследований, направленный на комплексное изучение отдельных свойств продукта в условиях реального использования потребителями с целью улучшения отдельных характеристик, повышения конкурентоспособности товара.

Основной критерий формирования выборки – опыт и частота потребления определенного продукта/категорий продуктов.

Варианты применения холл-теста:

• Product-тестирование. Возможно изучение любых качеств, свойств (цвет, вкус, размер, внешний вид), характеристик продукта, сравнение нескольких продуктов между собой и т.д.
• Ads-тестирование. Оценивается восприятие потребителями отдельных концепций позиционирования, рекламных образцов любого формата (аудио, видео, печать), слоганов, рекламных образов, роликов и т.д.
• Price-тестирование. Изучается отношение к цене, восприятие цен на продукты-аналоги, возможно определение ценового коридора, определение оптимальной цены, оценка прайс-листов, тарифных планов, определение вероятности покупки и т.д.
• Packing-тестирование. Упаковка может тестироваться на удобство, дизайн, привлекательность, практичность и т.д.
• Promo-тестирование. Определяется отношение потребителей к определенным промо-акциям, промо-материалам, делается выбор привлекательных призов, подарков и т.д.
• Naming-тестирование. Тестирование марок, брендов, образцов этикетки, логотипов, названий и т.д.

Преимущества и возможности холл-теста:

• Прямой контакт «потребитель – продукт». Если потребитель получает возможность пощупать, рассмотреть, попробовать продукт, то его оценки более адекватны, аргументированы и приближены к реальному выбору.
• Случай, когда гора приходит туда, где обитает Магомет. Холл-тест не имеет четкой географической привязанности (в отличие от фокус-групп). Для его проведения можно выбрать любую улицу, любой район города, любое место дислокации потенциальных потребителей.
• Максимальная имитация реальных условий выбора (полка с товаром, доска с объявлениями, стеллаж с призами и т.д.).
• Оценка потребителями новой продукции до ее массового запуска в производство и выхода на рынок. Оценивается конкурентоспособность нового продукта, его преимущества и недоработки. Методика хороша в том случае, когда имеется лишь несколько опытных образцов.
• Конкурентный анализ в условиях, максимально приближенных к реальным, позволяющий достоверно определить все достоинства и недостатки продукта именно в сравнении с аналогами конкурентов.
• Проведение максимального числа интервью при минимуме образцов (пять холодильников могут тестировать 300 человек).
• Тестирование громоздких образцов (крупная бытовая техника, машины, строительные материалы).
• Использование аппаратуры (телевизоры, компьютеры, проекторы, магнитофоны) для демонстрации образцов (рекламных роликов, концепций позиционирования и т.д.).
• Оценка абсолютно любой характеристики исследуемого продукта.
• Качество получаемой информации выше, чем при личном интервью (спокойная комфортная обстановка, удобные условия для заполнения анкет и ответов на вопросы).
• Полная визуализация процесса. Заказчик имеет возможность увидеть все своими глазами (реакцию потребителей, их эмоции, отношение, комментарии и т.д.).

Виды холл-тестов:

Варианты тестирования:

• Открытый тест. Образцы продукции представлены в том же виде, в каком их можно увидеть в магазине.
• Тест «в слепую». Образцы могут быть показаны без марки, бренда, названия, упаковки т.д.. Здесь исключается один или несколько факторов выбора, которые могут оказывать существенное влияние на формирование потребительских предпочтений.
• Прямой тест-оценка. Оценивается один продукт по нескольким критериям.
• Сравнительный тест-оценка. Оцениваются несколько товаров, сравниваются между собой по ряду параметров.
• Одноразовый тест. Тестирование проводится однократно.
• Пролонгированный тест. Тестирование предполагает несколько волн, по мере доработки продукта или для измерения потребительских предпочтений после истечения определенного времени (например: через месяц, через полгода и через год после выхода продукта на рынок).

Варианты проведения:

• стационарно (в специально оборудованном помещении),
• мобильно (в специально оборудованном автобусе).

Варианты анкетирования:

• бумажная анкета,
• электронная анкета (заполняется на ноутбуке в специальной программе),
• он-лайн анкета (заполняется на ноутбуке, имеющем выход в Интернет).

Варианты рекрутинга:

• уличный (респонденты рекрутируются на улице в непосредственной близости от точки проведения холл-теста),
• точечный (рекрутинг проводится в специальной точке, например, в определенном кинотеатре, кафе, торговом центре),
• телефонный (рекрут проходит по телефону, когда респондента приглашают принять участие в исследовании и сообщают адрес, время и дату проведения холл-теста),
• интерактивный (рекрутинг проходит в сети Интернет: почтовая рассылка, соц. сети и т.д.)

Случаи, когда холл-тест не сработает, и Вам необходимо выбрать другой метод:

• Если важно оценить отдельные моменты использования продукта именно в домашних условиях (например: удобство хранения).
• Если целевая аудитория вашего продукта в силу своей особенности практически не появляется на улицах (например: тестирование ортопедических матрасов для лежачих больных, тестирование наушников для геймеров)
• Если сложно обеспечить репрезентативность выборки ввиду особенностей целевой категории (например: тестирование офисной мебели премиум-класса для топ-менеджмента крупных корпораций)
• Если товар относится к категории «щекотливых тем» (туалетная бумага, предметы личной гигиены, контрацептивы).

Home-test (Хоум-тест)

Хоум-тест позволяет провести подробное исследование потребительских свойств продукта в условиях, максимально приближенных к идеальным, – в естественной среде обитания потребителя. Практическое использование продукта в реальной жизни (дома, на работе, в транспорте) дает возможность получить от представителей целевой аудитории информацию, недоступную в случае теоретического опроса или тестирования пробного образца в общественном месте (дегустации в магазине).

Хоум-тест – вид маркетинговых исследований, используемый для оценки потребительских свойств товара при тестировании его потребителями в домашних условиях в течение определенного периода времени.

Основной критерий формирования выборки – опыт и частота потребления определенного продукта/категорий продуктов.

Суть метода: Представителям целевой аудитории выдается продукт для использования его в повседневной жизни. При этом устанавливается срок эксплуатации, по истечении которого потребители обязаны заполнить анкету, в которой отражают все свои впечатления от товара.

Группы товаров, для которых подходит тестирование по методу хоум-теста: продукты питания, личная гигиена (шампуни, мыло, туалетная бумага, зубные щетки), средства для новорожденных (памперсы, питание, крема), средства для животных (наполнители, шампуни, корм), бытовая химия (чистящие порошки, стиральные порошки, освежители воздуха) табачные изделия и др.

Варианты применения хоум-теста: Хоум-тест позволяет всесторонне изучить различные потребительские свойства продукта, в частности:

• Суть продукта (цвет, вкус, консистенция, запах).
• Внешний вид (привлекательность, эстетичность, желание попробовать, купить).
• Упаковка (форма, дизайн, компактность, удобство использования, хранения, утилизации, информационное наполнение).
• Имя (марка, бренд, этикетка, логотип).
• Информация (полнота, читаемость, понятность, удобство размещения).

Преимущества и возможности хоум-теста:

• Возможность использования продукта в реальной жизни. То есть именно так, как это будет в случае обычной покупки товара. Оценки, полученные после такого тестирования, максимально соответствуют реальному выбору потребителя.
• Полное проникновение в потребительскую среду обеспечивает более высокую достоверность получаемых оценок, нежели при теоретическом опросе.
• Длительное использование товара позволяет потребителю лучше рассмотреть все его преимущества и недостатки, точнее сформировать свое отношение к продукту.
• Анкета заполняется дома, когда это удобно самому потребителю (ночью, после завтрака, во время отдыха…). Отсутствие спешки и других дел (которые становятся причинами неинформативных ответов при уличных опросах) позволяет получить полные, развернутые, обоснованные ответы на все вопросы.
• Можно получить ответы на большее количество вопросов, нежели при уличном тестировании (анкета может быть увеличена до 100-130 вопросов).
• Возможно тестирование групп товаров, относящихся к сложным категориям, обсуждение по которым с интервьюером респондентам неудобно (туалетная бумага, гигиенические прокладки, контрацептивы, средства от пролежней и др).
• Конкурентный анализ в условиях естественного потребления позволяет достоверно определить все достоинства и недостатки продукта в сравнении с аналогами конкурентов.
• Для исследования доступна абсолютно любая аудитория, даже малочисленная и труднодоступная (лежачие инвалиды, жильцы квартир площадью более 300 кв.м., представители отдельных профессий, дети-аллергики первого года жизни, владельцы авто премиум-класса и т.д.).
• Возможна оценка новой продукции до ее массового запуска в производство и выхода на рынок. Новый продукт оценивается на преимущества и недоработки. Методика хороша в том случае, если имеется достаточное количество опытных образцов.
• Оценка абсолютно любой характеристики исследуемого продукта.

Виды хоум-тестов:

Варианты тестирования:

• Открытый тест. Образцы продукции представляются респондентам в том же виде, в каком их можно увидеть в магазине.
• Тест «в слепую». Образцы могут быть предоставлены без марки, бренда, названия, упаковки т.д.. Здесь исключается один или несколько факторов выбора, которые могут оказывать существенное влияние на формирование потребительских предпочтений.
• Смешанный тест. Одна группа респондентов работает по открытому методу, вторая «в слепую». Затем полученные показатели сравниваются.
• Прямой тест. Оценивается один продукт.
• Сравнительный тест. Потребителю выдается несколько товаров, каждый из которых он потом оценивает.
• Одноразовый тест. Тестирование проводится однократно.
• Пролонгированный тест. Тестирование предполагает несколько волн, по мере доработки продукта или для измерения потребительских предпочтений после истечения определенного времени (например: через месяц, через полгода и через год после выхода продукта на рынок). Для повторных волн может каждый раз набираться новая группа респондентов или все этапы могут проводиться в одной и той же группе.

Варианты места тестирования продукта:

• дом (использование дома),
• работа (использование на работе),
• передвижение (на природе, в машине, в путешествии).

Варианты анкетирования:

Заполнение:

• анкета заполняется респондентом самостоятельно,
• анкету заполняет интервьюер при посещении респондента,
• часть блоков анкеты заполняется респондентом, часть интервьюером.

Вид анкет:

• бумажная анкета,
• электронная анкета (заполняется на ноутбуке в специальной программе),
• он-лайн анкета (заполняется на ноутбуке, имеющем выход в Интернет).

Business-home-test

Уникальная методика, предлагаемая компанией ИНСОМАР – BHT (business-home-test). Суть методики заключается в том, что хоум-тест проводится в сфере B2B. Варианты тестирования:

• Товар предназначен для использования в сфере B2B. Например: офисная мебель, кулеры, освежители воздуха для больших помещений, стикеры, ПО. В этом случае с компанией-участником хоум-теста заключается договор, согласно которому сотрудники тестируют полученные образцы продукции, а потом заполняют анкеты. Тест может проводиться в одной или нескольких организациях.
• Товар предназначен для перепродажи конечному потребителю. В этом случае компания-участник хоум-теста получает образцы продукции, тестирует ее на продаваемость, удобство хранения и т.д., после чего заполняются анкеты.