Молодежь и добровольное донорство крови в ЦФО

23 сентября 2015 года в Общественной палате Российской Федерации состоялся круглый стол, организованный Национальным Фондом развития здравоохранения, посвященный вопросам донорства крови в Центральном Федеральном округе. Социологи «ИНСОМАР» представили результаты комплексного исследования «Молодежь и добровольное донорство крови в ЦФО».

Цель исследования заключалась в формировании предложений, направленных на повышение уровня участия молодежи в донорстве крови. В рамках реализации проекта были проведены глубинные интервью, количественный опрос и фокус-групповые дискуссии. География исследования включила города ЦФО. Преимущественно исследовательские работы проводились в Москве и в Твери.

Итогом обработки и анализа собранных данных стал аналитический отчет "ИНСОМАР" с выводами и рекомендациями по привлечению молодежи к сдаче донорской крови на регулярной основе. 

Основные выводы по проекту "Молодежь и добровольное донорство крови в ЦФО", проведенного "ИНСОМАР" :

Среди опрошенной молодежи опыт кроводачи имеет каждый четвертый (26,6%). Половина из этой группы ограничилась единичным случаем. Регулярное донорство совершает лишь 3,0% опрошенных.

Донорство на регулярной основе не отрицает для себя треть молодежи (31,0%). Такой потенциал больше прослеживается в Твери, нежели в столице, и отмечается чаще у людей 18-21 года, а также у уже имеющих неоднократый опыт кроводачи.

Донором становится, как правило, благополучный человек, включенный в систему социальных связей и являющийся здоровым элементом общества (как в физическом, так и в социально-психологическом отношении). Результаты количественного опроса показывают, что регулярная сдача крови чаще характерна для возрастной группы 22-25 лет и людей со средним специальным образованием. Неоднократный опыт кроводачи имеют холостяки, а также люди с высшим образованием.

В молодежной среде образ донора сопряжен с положительными характеристиками. Прежде всего, это человек, стремящийся помогать людям и быть полезным обществу. Как правило, донорами становятся социально успешные, активные, неравнодушные люди, больше ориентированные не на семейные ценности, а на нахождение своего почетного места в социальной системе.

Активные доноры чаще выбирали варианты синонимами слову «донор»: «герой» и при этом «обычный человек». Данный феномен указывает на крайне важный момент, который обязательно нужно учитывать при работе с активными и потенциальными донорами. Среди доноров можно выделить две подгруппы. Одни гордятся своей деятельностью и, скорее всего, ожидают ее активного признания со стороны общества. Для таких людей будет важна публичная похвала, предоставление информации о тех, кому перелита их кровь, знаки отличия (значки, браслеты, обложки для паспорта).

МОТИВАЦИЯ

Более половины участников опроса (57,1%) указали на высокую актуальность нехватки донорской крови в России. Основной аргумент: никто не застрахован от несчастных случаев и каждому может понадобиться переливание крови. Осознание нехватки донорской крови как проблемы личной безопасности и безопасности близких может стать серьезным стимулом участия в донорском движении для молодых людей.

Условием кроводачи в будущем для большинства представителей молодежи, в том числе не имеющих опыта донорства, является целевое ее предназначение: для близких людей (61,5%) или для пострадавших в массовых ЧС (34,9%).

Для активных доноров данные обстоятельства тоже имеют значение, однако основная часть этой группы продолжит заниматься донорством при любых обстоятельствах (71,4%). Также высказали намерение сдавать кровь независимо от каких бы то ни было причин около трети респондентов из молодежи (29,2%, чаще уже сдававшие не единожды или желающие делать это регулярно), что с учетом допустимой погрешности может считаться равным доли имеющих опыт сдачи крови (26,6%).

Мотивация активных доноров значительно отличается от мотивации молодежи, которая сдает кровь нерегулярно. Для активистов гораздо большее значение имеют такие факторы как желание приносить пользу ближним, а также быть востребованным, нужным. Молодежь, редко сдающая кровь, в числе мотивирующих факторов чаще отмечала наличие примера друзей и близких. Этот стимулирующий механизм особенно важен для новичков. После первого посещения станции переливания крови, когда страхи сняты, на первый план выходят иные виды мотивации, в первую очередь, помощь ближним.

Активные доноры чаще демонстрируют убежденность в том, что кроводача полезна для здоровья. Среди молодежи в целом около четверти никогда об этом не слышали, что свидетельствует о необходимости распространения данной информации не только на специализированных сайтах, но и с помощью иных средств коммуникации (буклеты, плакаты, ролики).

В общем рейтинге мотивирующих факторов материальное поощрение находится ближе к концу – его отметили всего 3,7% нерегулярных и 10,9% активных доноров. Тем не менее, данный фактор играет существенную роль в построении системы мотивации – о необходимости выплаты вознаграждения упоминали 69,0% молодежи и 92,1% активных доноров.

Для доноров материальное вознаграждение является сигналом того, что государство видит их вклад в развитие общество и ценит его. Наличие вознаграждения позволяет почувствовать себя востребованным обществом, то есть удовлетворить одну из основных потребностей. Кроме того, в случае отмены всех стимулирующих мероприятий только половина активных доноров продолжит сдавать кровь с той же регулярностью, что и прежде, что еще раз подтверждает важность данного компонента в системе мотивации доноров.

Таким образом, названные участниками исследования мотивы приобщения к донорству крови можно разделить на две большие группы: пассивная позиция и активная установка на сознательное и ответственное поведение. Обе группы мотивов требуют разработки отдельных программ по продвижению темы донорства.

ПРИЧИНЫ ОТКАЗА

В числе причин отказа от кроводачи на первое место с большим отрывом выходит «никогда не задумывался об этом», что говорит о необходимости социальной рекламы, заставляющей задуматься. Существующая реклама должна заставлять людей погружаться в проблему, задумываться о ней, только в этом случае можно ожидать притока новых доноров. Кроме того, важным параметром является и охват данной рекламы – она должна быть доступна целевой аудитории.

Второе место причин отказа от кроводачи занимает отсутствие предложений со стороны окружения, что позволяет о перспективности внедрения принципов сетевого маркетинга в мероприятия продвижения идеи донорства.

Важным ограничивающим фактором является боязнь боли, причем для многих этот страх зачастую сопряжен со стыдом за свое «малодушие». Такие люди признаются, что находят множество причин отказа от сдачи крови, но в итоге за всеми этими причинами стоит банальный страх уколов.

Страх, о котором говорят участники исследования, может быть как физическим (страх боли, уколов, обморока, слишком большой потери крови, синяков, плохого внешнего вида), так и социальным (страх находиться в незнакомой обстановке среди неизвестных людей, необходимость действовать по правилам, которые они не знают). Снятию второго страха будут отчасти способствовать виртуальные экскурсии по станциям переливания крови и подробные репортажи о том, как происходит кроводача.

Серьезным ограничением является наличие противопоказаний, однако данный фактор распространен незначительно (его отметили всего 14,1%). Наряду с этим имеет место и ложное представление о противопоказаниях, когда потенциальный донор пребывает в уверенности, что его кровь не примут. Данные случаи также говорят о необходимости проведения информационной работы с населением.

Участники фокус-групп и глубинных интервью называли также причины отказа, не предусмотренные в количественном опросе. Во-первых, это бюрократические барьеры, не позволяющие сдавать кровь без городской регистрации. Нужно распространять информацию о том, что в Москве есть клиники федерального подчинения, принимающие кровь в том числе и у иногородних. К дополнительно обсуждаемым препонам также можно отнести требование прохождения полного медицинского обследования.

особенности продвижения темы донорства

В целом оценивая включенность молодежи в практику донорства, можно подытожить, что при не столь выдающемся показателе опыта кроводачи (имеется у четверти молодежи, а регулярный – только у 3%) потенциал есть высокий и даже сравнимый с показателем у активных доноров (около 85%; треть молодежи – на регулярной основе). Однако, судя по данным количественного исследования, в большинстве случаев произойдет кроводача, скорее, в ситуации «если понадобится», а не по убеждениям или ради выгоды.

Вместе с тем, молодёжь воспринимает общую ситуацию с продвижением и популяризацией донорства позитивно. Оценивая уровень активности предложений сдать кровь и количество людей, которые время от времени стают кровь, респонденты говорят следующее:

«Я думаю, что-то среднее. Всё-таки, идёт сейчас популяризация, идёт работа с этим, и мы приходим хотя бы к среднему показателю»

Можно сказать, что СМИ популяризируют донорство, но эта работа ведется нерегулярно, недостаточно последовательно и носит характер информационных всплесков.

В целях повышения степени понимания молодежью важности донорства крови и вовлечения молодых людей в донорство необходимо организовать информирование таким образом, чтобы заинтересовать их новой возможностью проявить себя и обеспечить понимание актуальности данной проблемы в повседневной жизни. Системный подход в организации информационной кампании по данной проблематике может обеспечить значительный рост заинтересованной аудитории и приток активных доноров.

Для того, чтобы повысить эффективность продвижения темы донорства среди представителей целевой группы, необходимо вести адресную работу и использовать дифференцированный подход к целевым группам, учитывая отличия в формировании мотиваций.

Донорство может занять более высокое место в иерархии жизненных ценностей молодежи при условии проведения грамотной работы со школьниками, активной поддержки инициатив молодежного донорства, разработки современной системы поощрения доноров.

В целом в системе мотивации молодежи можно выделить следующие направления:

Моральные стимулы. Здесь нужно делать акцент на востребованности донорства, той пользе, которую доноры приносят обществу, высоком моральном статуе активных доноров. В эту категорию также можно отнести смс-оповещения о людях, которым была перелита кровь и знаки отличия для доноров (значки, обложки на паспорт, и т.д.).
Материальные стимулы (в первую очередь, дополнительные дни к отпуску и денежное вознаграждение). От государства ждут гарантий выполнения законодательства в этой сфере, а от общественных организаций – распространения информации о льготах.
Повышение информирования населения о донорстве, об адресах и режиме работы пунктов забора крови, о соблюдении санитарных норм в них, о противопоказаниях к кроводаче. Здесь полезными будут виртуальные экскурсии по центрам переливания крови, личные встречи со специалистами.
Повышение доступности донорства, в первую очередь, организация работы выездных центров переливания крови (учитывая, что многие люди в первый раз сдают кровь именно за компанию). В этот пункт также можно отнести возможности проведения анализа крови с выдачей результата в день сдачи.
У молодежи очень сильно выражен запрос на адресность помощи и на обратную связь по итогам оказанной помощи, поэтому информация о том, кому будет перелита кровь, может стимулировать к дальнейшей кроводаче. Информация может быть предоставлена без нарушения закона о персональных данных, например, в виде «Ваша кровь спасла женщину 35 лет, пострадавшую в результате аварии».

По мнению молодежи, сейчас многие рекламные акции проводятся без понимания специфики восприятия темы непосвященными обывателями, в результате чего эффективность рекламируемых мероприятий страдает. В этой связи можно оотметить, что граждане, исключающие вероятность стать донором на постоянной основе, чаще остальных прослушивали тематические лекции и принимали участие в праздниках (14,8% и 7,4% соответственно). Наиболее активно посещают мероприятия студенты: внутри возрастной категории «18-21 год» минимален процент тех, кто никогда не становился участником соответствующих лекций, конкурсов, экскурсий и пр.

«Собрали людей, сказали, что нужна кровь, решили, что нужно провести день донора. Это стало широко известным в узких кругах, а ребята, которые действительно могли бы сдавать кровь, просто об этом не узнали. По городу висят непонятные щиты с рекламой, но рекламы дней донора я там не вижу, и в интернете я тоже особо не вижу информации» (фокус-группа в г. Тверь)

«Я считаю, что, может быть, люди даже не поняли, о чем идет речь. Там не было конкретного призыва, о том, что надо идти сдавать кровь. Там было только о том, что кровь может сдать только человек» (фокус-группа в г. Тверь)

Участники глубинных интервью и фокус-групп сформулировали ряд рекомендаций по повышению эффективности пропаганды донорства крови. Данные советы можно разбить на несколько блоков:

Расширение мест размещения социальной рекламы (плакатов, роликов).

Транспорт (плакаты в метро, ролики на телевизорах в маршрутных такси).
Билеты (на транспорт, театральные).

«На талончиках в метро, концертных и кинобилетах. И пока в руках вертишь, глаз может быстрее зацепиться, чем за обычный плакат» (фокус-группа в г. Москва)

Остановки общественного транспорта.
Места учебы / работы.
Места скопления очередей (почтовые отделения, отделения «Сбербанка», супермаркеты).

«В магазинах, где могут быть очереди. Это очень эффективно. Люди стоят, они не знают, чем заняться» (фокус-группа в г. Тверь)

«Располагать надо у банкоматов у крупных торговых центров, в продуктовых магазинах» (фокус-группа в г. Тверь)

Медицинские учреждения.

«Мне кажется, какая-то информация должна быть в медучреждениях. Когда последний раз была в поликлинике, там были плакаты о здоровье, органы какие-то нарисованы. Вот если бы там была общей кучей информация про донорство, по-моему, это было бы неплохо» (фокус-группа в г. Москва)

Кинотеатры (например, можно транслировать ролики до начала показа фильма).
Интернет (данный канал коммуникации некоторыми считается нежелательным из-за возможности искажения информации, однако представляется, что выгоды от охвата аудитории в сети Интернет превысят возможные риски использования данного канала).

«В интернете не нужно. Я могу в интернете содрать картинку, поставить под ней свой данные, а потом на этом деньги получать» (фокус-группа в г. Тверь)

Привлечение известных людей для пропаганды донорства. Для молодежи в этом отношении референтными лицами будут, в первую очередь, глава государства, а также выдающиеся спортсмены, актеры. При выборе кумиров не следует искать универсальное лицо, вызывающее уважение у всех без исключения юношей и девушек. Лучше использовать принцип адресности и подбирать людей по принципу сходства интересов (например, для студентов художественного вуза донорство могут пропагандировать известные художники и дизайнеры). 

«Если бы Путин пришел в какую-нибудь станцию и сдал кровь, думаю, на следующий день, половина жителей России пошла и сделала бы так же. Но, так как слово «волонтёрство» и «донорство» употребляется в речи всё реже в его обращениях, и репортёры это расценивают как некое отхождение от тем, пока этого не происходит» (человек, допускающий для себя сдачу крови)

«Вот группа «Reebok» - достаточно популярная фирма, для молодежи ее популяризируют. Молодежь видит, что практически кумир рекламирует это, задумается и пойдет» (фокус-группа в г. Москва)

«Я люблю театр РАМТ. И вот там раз в год проводят акцию – актеры сдают кровь. Я слежу за событиями в театре, и эта тема всплывает, я задумываюсь» (фокус-группа в г. Москва)

Использование принципа сетевого маркетинга в пропаганде донорства. Данное направление подразумевает акцент не на проведении массовых мероприятий, а на обучении активных доноров методам вовлечения окружающих. Направление основано на принципе большего доверия знакомым, нежели СМИ и общественным организациям. Важно подчеркнуть, что привлечение новых активистов должно происходить добровольно, также здесь едва ли будут уместны материальные или иные поощрения, используемые в сетевом маркетинге.

«Мне кажется, самое эффективное – это вовлечение. По себе помню, что когда у меня друг первый раз сдал кровь, то он пришел с горящими глазами, так рассказывал – это будет лучше действовать, чем ты просто увидишь плакатик или по телевизору рекламу» (фокус-группа в г. Москва)

«СМИ не всегда верят, а верят человеку, которого они знают, который действительно это сделал» (фокус-группа в г. Тверь)

Развитие содержания рекламных материалов.

Распространение информации о поощрениях донорам (материальные компенсации, отгулы и проч).

«То, что дают день отдыха и деньги, мне кажется, эта информация должна быть доступна для доноров. Если человек пришел сдавать кровь, он должен знать, что у него есть право отдохнуть. помогать исполнять это» (фокус-группа в г. Москва)

Ответы на всевозможные вопросы желающих сдать кровь (которые должны быть размещены не только на специализированных сайтах, но и на плакатах, в роликах).

«Не настолько важно загнать много людей сдавать кровь. Важно собрать их, потратить хотя бы полчаса, чтобы обо всем рассказать, чтобы у них не было дурацких вопросов: можно ли заразиться, умру ли я от этого» (фокус-группа в г. Тверь)

Размещение информации о реальных донорах, а также о людях, которым помогло переливание крови. Здесь очень важно не переусердствовать с редактированием, чтобы истории не выглядели искусственными.

«Было бы хорошо, если бы они, узнав, что какому-то человеку нужна помощь, организовывали бы группы, собирали людей, говоря, что мы все вместе пойдем сдавать кровь. Я, например, хотела бы впоследствии увидеть человека, которому я помогла. Хотя бы первые два-три раза» (фокус-группа в г. Тверь)

«Можно сделать плакат с реальными людьми из нашего города, которые выжили» (фокус-группа в г. Тверь)

Использование ярких образов, которые смогут выделить рекламу донорства из обилия информации.

«Как любая социальная реклама, она вызывает положительные эмоции. Может, креатив какой-то придумать, чтобы реклама была более запоминающейся. А то, единственная социальная реклама, которую я помню, – это реклама танцующего мужика, который говорит, что я бросил курить, дурацкая до ужаса, но я ее запомнил» (человек, отрицающий для себя сдачу крови)

Использование новых видов рекламы донорства (идеи можно почерпнуть из маркетинговой и социальной рекламы).

«9 мая – важный праздник, обычно в общественном транспорте поздравляют. Можно также поздравить с международным днём донора. Люди, которые едут в метро, там порядка одного миллиона человек, услышат об этом» (донор)

Обеспечение обратной связи: информирование сколько жизней и кому (пол, возраст), было спасено благодаря добровольным донорам крови.

При внедрении нового вида социальной рекламы донорства крови необходимо проводить ее тестирование на фокус-группах для того, чтобы максимально учесть все нюансы восприятия данной темы молодежью и избежать возможного негативного эффекта.

Наиболее перспективным event-направлением являются праздники и выставки, а также флэш-мобы: в потенциале их могут посетить до трети целевой аудитории, независимо от степени активности участия в донорском движении.

«Я думаю, что во флэш-мобе можно поучаствовать. Для меня, для молодёжи, они интереснее всего. А вот какие-то просто движения – это не очень интересно. Если только это не постановочное шоу, как это обычно делается на всяких праздниках на 1 мая, когда концерт организуется, раздаются флажки и шарики. Это тоже действует. Очень многие люди на такие праздники приводят своих детей и участвуют активно» (человек, отрицающий для себя сдачу крови)

Основной стратегической задачей поддержки донорства в России является формирование группы постоянных доноров – носителей конструктивных ценностей и установок, соответствующих идее донорства. В связи с этим стимулирующие мероприятия должны вестись в трех принципиально важных направлениях:

ПРИВИТИЕ КУЛЬТУРЫ ДОНОРСТВА.

Несмотря на то, что стать донором можно только с 18 лет, важно проводить ознакомительные и мотивирующие лекции не только для студентов, но для учащихся старших классов. Большой плюс данного подхода состоит в простоте организации занятий, в гибкости мышления и открытости подростков различным идеям (особенно, если речь идет о популярных движениях). Кроме того, уроку, проводимому в рамках школьного расписания, обеспечена высокая посещаемость и хорошая дисциплина. По достижении совершеннолетия каждый потенциальный донор будет иметь базовое представление о процедуре, и при появлении возможности, принятие решения о безвозмездной кроводаче будет значительно упрощено.

В данном аспекте особое значение также имеет преемственность идеи и самой привычки донорства. В семьях, где родители добровольно сдают кровь на постоянной основе, дети отличаются большей информированностью о процессе, относятся к этому положительно и без боязни.

Становление культуры донорства должно происходить на стыке двух концепций: 1) дальнейшее продвижение образа донора-героя и 2) рутинизация безвозмездной кроводачи, то есть формирование представления о донорстве как об обыденном, привычном явлении – доступном и распространенном. Весьма удачной в данном контексте является кампания с запоминающимся текстом «Ну а кровь сдать в нашем веке могут только Человеки», подчеркивающим, что эта процедура, с одной стороны требует определенных усилий, с другой – может быть осуществлена многими.

ПРОДВИЖЕНИЕ ДОНОРСТВА ЧЕРЕЗ СОЦИАЛЬНЫЕ ГРУППЫ.

Привлечение внимания к теме донорства целесообразно через общности людей, связанных едиными интересами или некими социально-демографическими характеристиками. Уже сформированная группа – будь то спортивная команда, диаспора, поклонники культового фильма или игры – за счет таких факторов, как лояльность, авторитет лидера, открытое информационное пространство, имеет все предпосылки для внедрения донорства в качестве традиции, правила, части внутригрупповой культуры. Если существуют идеологические точки соприкосновения (например «здоровый образ жизни – донорство», «помощь онкологическим больным – донорство»), то достижение цели происходит максимально эффективно. Возможно и обратное: специализированные донорские организации могут организовывать акции в поддержку различных ценностей и идей.

«Есть организация “Кавказский донор”, которая, наверное, первая подняла тему, что донорство идет вне национальности. Что, несмотря на цвет кожи, религиозную принадлежность, кровь – вне границ, вне политики, вне религии. И они проводят у себя акции, и хотели бы проводить акции не только на Северном Кавказе, но по всей стране. Это интересно. Еще, наверное, интересный формат акции в Татарстане. Это привлечение религиозных организаций, когда совместно сдают кровь и мусульмане, и православные. У них есть вот такие акции. Такой вот интересный формат» (донор)

НЕМАТЕРИАЛЬНОЕ СТИМУЛИРОВАНИЕ.

Выбор нематериального поощрения, мотивирующего донора приходить в центры переливания крови регулярно, представляется непростой задачей, поскольку каждый постоянный донор руководствуется своими мотивами, часто сформированными без вмешательства общественных институтов. Однако, систематическая работа по популяризации безвозмездной кроводачи будет способствовать становлению донорского самосознания всё большего количества людей. Донор – это статус, влияющий на самооценку, на повседневное поведение, на мировоззрение. Положительные перемены, происходящие в личностной сфере – самый главный бонус для тех, кто выбрал для себя этот путь. Донесение до общественного сознания этих преимуществ должно стать важным шагом в стратегии поддержки донорства, а мероприятия, ориентированные на транслирование этого опыта (встречи с донорами, канал на Youtube, сайт и форум, группы в социальных сетях) – основным инструментом выполнения этой задачи.